品牌設計為了客戶方便識別

來源：查字典起名網  發布時間： 2017-05-25

  你知道“lenovo”這個英文單詞的發音嗎?

  想必有了媒體連篇累牘的報道，再加上聯想集團的推廣宣傳，大多數人都知道2003年4月28日聯想集團更新了品牌。創新(lenovo)傳承聯想(legend)，作為中國IT代表的聯想，其品牌設計的更新將不可避免地影響著我國許多企業對品牌設計、品牌建設、品牌管理的既有觀念和思路。本文拋磚引玉，力求從品牌的原義出發，指出在全球化這種營銷環境下品牌設計的最新發展。

  1.品牌的由來

  品牌的由來在東西方的經濟發展歷史中都能找到源頭。資本主義萌芽早期，意大利威尼斯的金匠銀匠為了證明產品的真實性會在金器銀器上銘刻自己的姓氏，后來演化成商品貿易時打在外包裝上的印記。而在中國，品牌可追溯到陶瓷的生產，手工匠們在陶瓷上的印記就是最早的品牌來源。

  英語品牌"brand"一詞源于古挪威語"brandr"，意為"打上烙印"，用以區分不同生產者的產品或勞務。從這個意義上說，品牌出現是為了區別生產者，亦是市場競爭的結果。從消費者角度來看，法國品牌專家讓?諾爾?卡菲勒指出"品牌的出現是伴隨消費者的不安全感而來的"。這是因為沒有品牌的產品可能會讓消費者感到不安全，例如，患者在就診時更愿意到大醫院找主任醫師看病或者是掛專家號，用藥時更愿意使用有高知名度和美譽度的名牌產品也是為了消除不安全感。除了增強安全感之外，滿足其它消費心理也是導致品牌偏好的重要原因。例如，有資料表明萬寶路香煙消費者不僅僅是為了享受其口味，而且也愿意頻繁地把萬寶路香煙盒展示給他人看。

  2品牌的定義

  美國市場營銷協會(AMA)對品牌(Brand)的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區分開來。

  一般來說，品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可用語言稱謂表達的部分，包含文字、字母和數字，如 這個品牌中的“長虹”和“changhong”， 這個品牌中的“nike”。品牌標志是品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分，包括符號、設計樣式、特殊顏色或字體，如長虹品牌中 ，耐克品牌中的 都是不能發音的品牌標志。

  有時品牌與商標混為一談。其實，品牌與商標的界定與區分比較困難，何況還有知名品牌、馳名商標等說法。在此給出一種比較簡便的劃分方法。商標(Trademark)是被賣方所采用且被法律保護的一個標示，從這個意義上來講，商標是一個法律術語，是國家權力機關授予生產經營單位從事某種活動的權力，商標有注冊與非注冊商標之分。而品牌更多是一個管理(或營銷活動)中的概念與名詞。需要說明的是，目前法律保護的是商標，即使保護品牌也是從保護商標入手的。

  3品牌設計的本義在于便利消費者的識別

  無論是從品牌的淵源出發，而是從品牌的定義著手，都能很明確地感受到品牌的根本目標在于區分生產者，也就是便利消費者的識別。

  品牌設計，或品牌名稱和品牌標志的組合，是品牌建設、品牌管理的基礎，這是因為品牌需要通過傳播才能發揮作用，而傳播的對象就是品牌設計。如果一個品牌都很難為消費者所識別，就很難談及被消費者所理解、接受和傳播，那么，消費者怎么會忠誠地信服這個品牌呢?因此，“便利消費者識別”就是品牌設計的本義。拿IBM來說，作為公司的法律注冊名稱，用“IBM”還是用“International Business Machine”只是承擔法律責任和義務的代名詞，區別不會太大;但作為個人電腦產品的品牌來說，消費者更容易識別 。

  便利消費者識別，是市場導向觀念的具體反映。例如，國外品牌(企業)進入中國市場會找一個對應的中文名稱，這是其本土化的要求，更是貫徹市場導向理念的具體體現：便利中國消費者的識別。

  便利消費者識別，也是滿足目標消費人群需求的具體反映。例如，考慮到目標消費人群希望更年輕，更時尚，摩托羅拉(Motorola)因應把品牌名稱更新為“MOTO”。