在網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營中，頻道作為網(wǎng)站建制的基本單位，其規(guī)劃與改進(jìn)工作貫穿日常運營的全過程。而在這些工作中，對現(xiàn)有頻道的診斷工作，又占據(jù)了其中的絕大部分分量。

在診斷頻道時，一向缺少標(biāo)準(zhǔn)化的評價方法，體系化的診斷方法尤其稀缺。本文試圖從量化指標(biāo)的角度對頻道診斷工作做一討論，供網(wǎng)站內(nèi)容的經(jīng)營者與操作者們參考。

一、量化指標(biāo)與指標(biāo)體系

對要診斷的頻道做考察時，會發(fā)現(xiàn)可評價的指標(biāo)表象各異、頭緒繁雜。簡捷的做法是：抽出頻道體系中最具說服力的量化指標(biāo)，圍繞此指標(biāo)再做展開。

診斷頻道的成敗，最基本的量化指標(biāo)無外乎兩個：盈利與流量。

盈利實際上是頻道為獨立核算單位的資金流，直接證明一個頻道的營收能力。

流量反映頻道在內(nèi)容經(jīng)營上的活躍程度，又常常和廣告投放要素結(jié)合起來，與盈利指標(biāo)發(fā)生交叉。

這兩個基本指標(biāo)分別進(jìn)行發(fā)散，形成頻道指標(biāo)體系中的兩個主要子體系：盈利指標(biāo)體系和流量指標(biāo)體系。

盈利指標(biāo)體系中，成本與收入是一級指標(biāo)，由此引發(fā)的人均成本、人均創(chuàng)收屬于二級指標(biāo)。在實踐中，由于現(xiàn)階段網(wǎng)站經(jīng)營形式的局限性，單純地考量資金流并沒有太大實際意義，往往需要跟其他指標(biāo)交叉進(jìn)行考慮。因此，這里不做過多闡述。

流量指標(biāo)體系中，習(xí)慣于考察三個指標(biāo)：頻道瀏覽量、頻道獨立訪客數(shù)和單位訪客打開的頁面數(shù)。這三個指標(biāo)均屬于一級指標(biāo)，而停留時長、訪問頻度、訪問者來源分布等指標(biāo)都屬于二級指標(biāo)。這些指標(biāo)組成了一個龐大的流量評價體系，綜合考察網(wǎng)站的影響力、用戶價值等。

前面提及，單純地考察資金流指標(biāo)并無太大實際意義，但是，盈利指標(biāo)與流量指標(biāo)做交叉而形成的邊緣指標(biāo)體系，卻能夠很好地說明前述兩個指標(biāo)體系都無法單獨闡述清楚的頻道運營狀況。實際操作時，常以盈利指標(biāo)體系中的一級指標(biāo)與流量指標(biāo)體系中的一級指標(biāo)做交叉分析。如單位訪客成本的指標(biāo)，即頻道運營成本除以頻道獨立訪客數(shù)得到。這些指標(biāo)可以非常直觀地衡量頻道在市場競爭中的能力高低，簡言之，單位訪客成本過高的頻道，如果沒有足夠的盈利預(yù)期，削減該成本又無望，只能砍掉。這樣的操作往往在多個頻道之間做取舍時極具可操作性。

二、指標(biāo)的獲取與測量

制訂指標(biāo)的目的是為了測量它，并據(jù)此來診斷問題;反過來說，制訂指標(biāo)也應(yīng)當(dāng)考慮到指標(biāo)獲取和測量的可行性、經(jīng)濟性。

針對前述子指標(biāo)體系，獲取指標(biāo)的手段在技術(shù)上并不復(fù)雜。盈利指標(biāo)體系內(nèi)的基本指標(biāo)都是財務(wù)、人事數(shù)據(jù)，劃定好指標(biāo)范圍后即可從網(wǎng)站的財務(wù)記錄或人事記錄中獲取。流量指標(biāo)體系可以使用內(nèi)部監(jiān)測數(shù)據(jù)，也可以使用第三方外部監(jiān)測數(shù)據(jù)。內(nèi)部流量監(jiān)測通行的做法是利用Webtrends等專用軟件對服務(wù)器日志進(jìn)行分析，獲取數(shù)據(jù)的方式也往往是按照該類軟件的既定規(guī)則進(jìn)行。而沒有條件分析服務(wù)器日志的情況下，或者需要跟競爭對手進(jìn)行比對時，第三方數(shù)據(jù)也能夠起到一定的說明作用，盡管當(dāng)前的一些第三方網(wǎng)站監(jiān)測數(shù)據(jù)仍然存在很多不盡嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}。

相對而言，指標(biāo)的測量在指標(biāo)體系中顯得更為關(guān)鍵。如果說指標(biāo)的獲取只是將數(shù)據(jù)讀入系統(tǒng)的話，指標(biāo)的測量則將要完成為數(shù)據(jù)標(biāo)注單位的工作，還要負(fù)責(zé)尋找適當(dāng)?shù)墓絹響?yīng)用這些數(shù)據(jù)。如前面提及的單位訪客成本這一指標(biāo)，在獲取之后，只是以簡單的數(shù)據(jù)形式存在，如每用戶155.6元;測量這一過程則是給該指標(biāo)制訂度量標(biāo)準(zhǔn)，簡單處理將得到155.6元/用戶的數(shù)據(jù)，用于說明網(wǎng)站(頻道)爭取一個用戶需要花費的絕對成本;高級一些的處理則將該數(shù)據(jù)與業(yè)界通常水平進(jìn)行比對，并劃定量級，最后可能形成的結(jié)果是該頻道的單位用戶成本水平是E級(遠(yuǎn)高于業(yè)界平均水平)，屬于不良級。實際上，這樣的處理過程也就是我們通常所說的量表測量。

三、診斷評價體系

數(shù)據(jù)的定義、獲取與測量只是形成了診斷體系的數(shù)據(jù)支撐，而要最終形成診斷意見，則需要構(gòu)建完整的評價體系。

評價體系與指標(biāo)體系之不同，既在于表現(xiàn)形式的差異----指標(biāo)體系導(dǎo)出數(shù)據(jù)、評價體系導(dǎo)出結(jié)論，也在于處理方法的差異----指標(biāo)體系進(jìn)行量化計算、評價體系進(jìn)行邏輯歸納。評價體系在處理頻道診斷問題時，既繼承了指標(biāo)體系的數(shù)據(jù)支撐，又根據(jù)上述的差異進(jìn)行了新的操作。

原有的盈利指標(biāo)、流量指標(biāo)、邊緣指標(biāo)三大體系，在提供了原始數(shù)據(jù)及由此生成的若干量表之后，演化而為內(nèi)容能力診斷、市場能力診斷、管理能力診斷等評價體系。這些能力診斷體系以評價網(wǎng)站頻道的能力為最終目的，在參與診斷的各項能力中間尋找出薄弱環(huán)節(jié)并探求其成因。

以衡量頻道內(nèi)容經(jīng)營能力的內(nèi)容能力診斷體系為例，通常分為內(nèi)容成本評價、內(nèi)容影響力評價、內(nèi)容價值評價等多個標(biāo)準(zhǔn)。每一診斷標(biāo)準(zhǔn)常常使用多項指標(biāo)及量表，綜合各種數(shù)據(jù)評價結(jié)果，形成一個方向性結(jié)論。如內(nèi)容成本評價就可以考察單條新聞內(nèi)容的制作成本、購買成本、爭取一個瀏覽人次的成本，并根據(jù)這些指標(biāo)的成本水平量表，制作一個雷達(dá)圖，最終在圖上判斷出成本的高點和低點，做出減縮開支或者追增投入的決策。

總而言之，從指標(biāo)、量表到評價標(biāo)準(zhǔn)、體系，網(wǎng)站頻道的診斷工作是一個可以量化也應(yīng)該量化的體系化工程。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個新興的領(lǐng)域，理應(yīng)擺脫拍腦袋決策的舊管理模式，使自己的日常工作科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、體系化，用數(shù)據(jù)、量表和推理結(jié)果來決定一個頻道的生死存留。

在實際的網(wǎng)站頻道工作中，表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，經(jīng)營模式也各有特性。本文限于篇幅與作者經(jīng)驗，在闡述上述方法時，未免掛一漏萬、以偏概全。文中所用指標(biāo)、體系等名詞，僅為提供一個通用的語匯環(huán)境，即有不嚴(yán)肅之處，能起到引發(fā)思考的目的也就夠了。